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2012年5月，順豐速運的電商食品商城“順豐優(yōu)選”上線，生鮮業(yè)務(wù)占到三分之一。隨后，一直覬覦新增業(yè)務(wù)的各大電商紛紛迅速將觸角伸進(jìn)生鮮領(lǐng)域：淘寶上線生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，亞馬遜中國悄然出現(xiàn)生鮮頻道“鮮碼頭”，京東商城推出開放平臺生鮮頻道，天貓預(yù)售頻道上線“時令**鮮”板塊。如今，生鮮電商稱得上是風(fēng)生水起，數(shù)據(jù)顯示，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道每天的成交額已超過600萬元，未來的市場空間不可估量。

在政策上，今年中央一號文件強(qiáng)調(diào)要加快發(fā)展主產(chǎn)區(qū)大宗農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化倉儲物流設(shè)施，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系。啟動農(nóng)村流通設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場信息化提升工程，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)。這對生鮮電商參與者來說又是一個利好。

然而，讓農(nóng)產(chǎn)品插上電商的翅膀，卻還要取決于整個渠道的成長與成熟。能否真正承載起這一命題，做好生鮮商品配送的“**一公里”，打造區(qū)域生鮮電商品牌，或許都是“破題”之舉。

一顆美國車?yán)遄右l(fā)的電商生鮮大戰(zhàn)

這個夏天，當(dāng)人們還在糾結(jié)于車?yán)遄雍蜋烟业膮^(qū)別時，一場車?yán)遄右l(fā)的電商生鮮大戰(zhàn)，讓這一小眾高端果品知名度大漲。近日，省會市民梁先生在微信朋友圈曬出自己剛剛收到的美國車?yán)遄印Ｋ麉⒓拥氖蔷〇|攜手石家莊國大36524共同推出的美國車?yán)遄泳W(wǎng)上預(yù)訂活動。“我們與京東合作，消費者在網(wǎng)上下單，通過京東冷鏈配送到石家莊，再由國大36524的配送隊伍送達(dá)用戶手中”。河北國大連鎖商業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理賈軍波介紹說。

由于取消了進(jìn)口水果的國內(nèi)總代理商，一批、二批、三批等各種經(jīng)銷商，再加上是批量采購，價格具有優(yōu)勢，而網(wǎng)上預(yù)售、配送上門的方式受到青睞，該活動**期活動石家莊消費者訂單突破1000筆，**期達(dá)到了2000多筆。

賈軍波說，由消費“倒推”銷售是這次活動的亮點之一，它體現(xiàn)了生鮮電商的優(yōu)勢。這是一種消費者直接對接工廠、基地的C2B模式，先聚合消費形成一個龐大的采購集群，然后再向基地下訂單，從而大幅降低商家的采購成本、營銷成本、倉儲成本等，也使商品價格更具競爭力。

目前，美國車?yán)遄舆@一冷門果品在互聯(lián)網(wǎng)平臺上成為“熱門”，始于去年夏天時任美國駐華大使駱家輝親自站臺在天貓推廣。今夏，不但美國西北車?yán)遄訁f(xié)會再度與天貓聯(lián)手，順豐優(yōu)選、天天果園等也紛紛加入了車?yán)遄哟髴?zhàn)。

無論是機(jī)緣巧合的驚鴻一瞥，還是“芝麻開門”神秘口訣的牛刀**，這次的車?yán)遄哟髴?zhàn)開啟的生鮮電商的“新鮮體驗”，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售新渠道帶來了無限暢想。我省作為農(nóng)業(yè)大省，各地特色農(nóng)產(chǎn)品能否搭車生鮮電商，擺脫“賣難”困境，已經(jīng)成為一道同樣“新鮮”的命題。

“擦亮”本土生鮮電商品牌

面對電商大佬們大舉殺入生鮮市場，本土生鮮電商也并未妄自菲薄，而是立足自身特點努力拓展。“天貓、京東與我們，各有渠道、各有優(yōu)勢。”北國股份電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理周淼說。據(jù)她介紹，北國如意購依托省會21家8000平方米以上的北國超市、數(shù)百萬實體商場會員等豐富的資源，具有堅實的線下基礎(chǔ)，在探索生鮮電商的發(fā)展模式方面起點較高。

除了北國股份多年深耕商業(yè)積累的品牌價值和消費者口碑之外，近年來，北國致力于發(fā)展市內(nèi)自建配送網(wǎng)絡(luò)，剛剛成立的“如意帥哥”車隊承諾在消費者下單后2小時內(nèi)送達(dá)，旗下連鎖果蔬便民店能做到平價生鮮產(chǎn)品直接配送上門，這“**1000米”的服務(wù)是那些全國性的電商企業(yè)很難立即做到的。

“生鮮電商，關(guān)鍵在于生鮮而不是電商。”周淼認(rèn)為，生鮮屬于特殊商品，水果蔬菜在配送中損耗性較大，相比之下，有實體生鮮經(jīng)營經(jīng)驗的企業(yè)更具優(yōu)勢。

今年3月底，北國如意購與北國超市聯(lián)手，**推出北國千禧櫻柿基地直采網(wǎng)上預(yù)售活動，3月24日開始宣傳預(yù)熱，27日專業(yè)采購員赴海南基地采摘進(jìn)貨，當(dāng)晚9時貨品運抵石家莊，28日早6時開始打包，8時出發(fā)配送，10時之前首批顧客就收到了貨品。據(jù)介紹，活動訂單超過1000筆。

賈軍波也認(rèn)為，京東之所以選擇與國大36524合作，主要是看重其遍布省會乃至全省的網(wǎng)點分布。據(jù)介紹，國大36524在全省擁有便利店1000余家，其中石家莊300家。未來3年，他們計劃新開1000家便利店，在全省鄉(xiāng)村開設(shè)“好鄉(xiāng)親365服務(wù)平臺”1萬家。

賈軍波說，國大36524同京東的合作，可以幫京東解決諸多問題，一是入口黏性，通過離終端消費者距離**近的便利店網(wǎng)絡(luò)將三四線城市甚至鄉(xiāng)村客戶“引流上線”;二是用戶的各種數(shù)據(jù)，包括用戶的消費習(xí)慣、個人愛好等;三是品牌本土化，每一家便利店都相當(dāng)于京東的線**驗店和售后服務(wù)中心。

現(xiàn)實距離理想一公里?

7月4日，果瓜呱365果蔬市場萬信店，店面百余平方米，貨架上整齊碼放著各種新鮮的水果蔬菜。從標(biāo)價上看，無論是常見的果蔬品種還是精品水果，都還頗為“親民”。

據(jù)介紹，這是國大36524在與京東商城達(dá)成戰(zhàn)略合作后開發(fā)的一種新業(yè)態(tài)，主要經(jīng)營品牌水果和蔬菜，它主要承擔(dān)線**驗店的職能，而即將在京東上線的“果瓜呱365網(wǎng)上果蔬市場”則作為線上平臺，與線下基地、合作社和農(nóng)戶形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞這一鏈條，可以建立可追溯的種植、采摘、運輸、銷售體系。

“我們嘗試過利用現(xiàn)有的便利店網(wǎng)絡(luò)銷售果蔬生鮮產(chǎn)品，但效果不理想，有時**連30塊錢都賣不到。原因是便利店主要滿足過路客及社區(qū)居民的應(yīng)急購物需求，大多數(shù)消費者沒有在便利店買菜的習(xí)慣。”賈軍波說，因此他們“另起爐灶”嘗試開辟新的專注果蔬銷售的品牌，年內(nèi)計劃在省會開到十家。

十家店對應(yīng)千家萬戶大需求，加上電商物流配送到家巨大的人力投入，國大36524的這一戰(zhàn)略愿景，令人油然而生“道阻且長”的疑問。據(jù)了解，目前他們的果蔬店品牌尚未開啟線上業(yè)務(wù)，通過電話訂購也設(shè)置了“30元以上、一公里以內(nèi)負(fù)責(zé)配送”的門檻。對此，賈軍波解釋說，果蔬店只是我們發(fā)展戰(zhàn)略上的一枚棋子，物流是生鮮電商需要解決的關(guān)鍵問題。果瓜呱365果蔬市場已經(jīng)著眼物流和保鮮，投入大量資金，計劃再用半年時間建立起專門的冷鏈物流體系。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生鮮市場的屬性決定，它不可能像數(shù)碼類產(chǎn)品一樣出現(xiàn)寡頭獨大的局面。對于純電商平臺來說，“**一公里”的配送距離是其“軟肋”，而遍布城市的便利店、社區(qū)超市正好可以“變身”配送、倉儲中心。本土生鮮電商完全可以以此為陣地，發(fā)揮便利的優(yōu)勢進(jìn)行突圍，適當(dāng)減少品類，把財力和人力投入到即時配送方面。因此，未來理想的生鮮電商或?qū)⒅饾u本地化，發(fā)展為“小而美”的商業(yè)模式。