6月中旬,有消息稱，青海省郝鵬省長在格爾木市調(diào)研指導(dǎo)工作期間,召開格爾木市重點企業(yè)座談會。會上郝省長特意了解了昆侖山礦泉水的發(fā)展現(xiàn)狀。
5天之后，格爾木市市長王勇專程到昆侖山礦泉水有限公司實地調(diào)研，承諾對昆侖山發(fā)展給予幫助。
由涼茶起家的加多寶集團自從2009年跨界高端礦泉水，5年發(fā)展以來，其昆侖山礦泉水已然成為國內(nèi)礦泉水的一支不可小覷的力量，而瓶頸也隨之出現(xiàn)。
昆侖山礦泉水工廠建于海拔4115米，由于堅持水源地灌裝，相較于一般礦泉水生產(chǎn)而言，昆侖山礦泉水顯得破費周折，隨之而來的是生產(chǎn)成本的增加。
“高原運輸作業(yè)難度系數(shù)非常高，很容易出現(xiàn)高原缺氧等問題”，加多寶集團品牌部有關(guān)負責人告訴記者。
背靠加多寶的營銷渠道，昆侖山礦泉水在全國各地鋪展開來，但昆侖山一改高端礦泉水的銷售渠道，過于依賴王老吉的商超和流通渠道，昆侖山礦泉水竟像賣涼茶般，做起了低端的街頭促銷。
這在業(yè)內(nèi)人士看來，標榜高端礦泉水的昆侖山“有**份”，似乎在漸漸遠離高端群體。
目前，昆侖山正欲擴大產(chǎn)能，二期工廠的建設(shè)步伐正在如火如荼地展開，布局未來的高端礦泉市場，種種跡象表明，昆侖山正試圖通過維系政府關(guān)系和開拓新渠道等多種方式進行應(yīng)對，作為加多寶掌舵人的陳鴻道心中或許有盤清晰的棋譜。
成本投入大
加多寶集團品牌管理部副總經(jīng)理王月貴介紹，加多寶集團早在十幾年前就已經(jīng)開始尋找水源。加多寶集團經(jīng)過了非常慎重和長遠的考量，才決定進軍高端水市場。
2009年8月10日，昆侖山礦泉水公司工廠正式投入營運，年產(chǎn)能1000萬箱。工廠建在海拔4115米，由于高原缺氧，工人們的生產(chǎn)和生活顯得較為艱難，為此加多寶集團的投入也相對較多。
單就其物流運輸而言，按照當?shù)啬壳暗奈锪餍袠I(yè)來看，從山上運水到格爾木，每噸運費80-90元。
根據(jù)昆侖山礦泉水公司產(chǎn)能1000萬箱，而市面上銷售的510毫升昆侖山水計算，1000萬箱重量約12.24萬噸，也就是說，昆侖山礦泉水單從廠區(qū)運抵格爾木市火車站，則要花約1000萬元的運費。此外，從火車站運抵全國各地，則開銷更大。
同樣是雪山水，西藏5100的運輸渠道則顯得格外順利。西藏5100憑借與中鐵快運的特殊關(guān)系，利用青藏鐵路這條大動脈，運輸渠道則顯得較為順利。
西藏5100產(chǎn)品從水廠通過汽車運至拉薩西站，再通過火車運至北京、上海、廣州、成都的中心倉庫。然后從中心倉庫運至各城市分倉庫或經(jīng)銷商手中，這一過程通過中鐵快運、中國郵政、聯(lián)邦快遞來完成。
除了高價的物流成本外，體育營銷一直是昆侖山礦泉水堅持的方向，并為此花費了巨資。
2010年和2011年，昆侖山礦泉水先后贊助了包括2010年廣州亞運會、中國網(wǎng)球公開賽等國際性的高端賽事。
在亞運會上，當時相關(guān)機構(gòu)評估認為，大多數(shù)贊助商費用在2億元人民幣以上，時任廣州亞組委市場開發(fā)部部長方達兒透露，本屆亞運會贊助商的**低“門檻”要1000萬元人民幣。
加多寶集團相關(guān)負責人告訴時代周報記者，對賽事的贊助費用，我們基本都以“產(chǎn)品+現(xiàn)金”的形式進行贊助，所有的比賽都需要飲用水，通過更多的產(chǎn)品投入，“一方面能夠**程度擴大昆侖山的品牌曝光度，另一方面也提高營銷資源的運用效率。”
此外，2011年9月28日，加多寶集團簽下了剛獲得法網(wǎng)**的李娜，作為其形象代言人。同樣，外界也難以獲知李娜的代言費，但當時有媒體預(yù)測，李娜身價暴漲，一般代言費超過4000萬元。
為鼓勵在中網(wǎng)比賽中成績優(yōu)異的中國網(wǎng)球運動員，昆侖山礦泉水還設(shè)立了“昆侖山**有價值中國球員獎”，并同時授予一萬美元獎金。
目前，昆侖山礦泉水主辦的“挑戰(zhàn)6000 2014青藏高原昆侖雪山自駕尋源之旅”活動，正在全國展開，除媒體大篇幅報道外，加多寶集團同樣投入了巨資廣告。
在一名互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)專家看來，昆侖山礦泉水目前需要自身的廣告品牌來擴大自己的影響力，同時其在電視、互聯(lián)網(wǎng)和平面媒體的廣告，注定價值不菲。
西藏5100近三年年報顯示，2011年、2012年和2013年度，在廣告及市場推廣費用分別為120.44萬元，243.28萬元，381.28萬元。
相較于昆侖山礦泉水的巨額廣告費用，西藏5100在廣告上的投入可謂是九牛一毛。
昆侖山礦泉水相關(guān)負責人對時代周報記者坦承，作為一個聚焦全國市場的產(chǎn)品，昆侖山雪山礦泉水在全國主流的電視與平面均有投入，也會加強在新媒體方面的投放。“為了提高廣告的投放效率，我們也會對全國的市場進行分類，重點的市場進行重點投入。夏天是飲用水的銷售旺季，整體來說全年的投放資源會比較集中在這個階段。”
另外，據(jù)了解，昆侖山所有的廣告制作均由國際專業(yè)團隊操刀完成，他們希望通過**的團隊將**的產(chǎn)品通過**的表達形式傳遞給全國的消費者。
業(yè)內(nèi)人士透露，雖然高端水的零售額一直保持增長，然而擺在面前的嚴酷現(xiàn)實是，絕大多數(shù)高端水企并未盈利。
高端水投資周期較長，且收益非常滯后，并不是每個公司都經(jīng)得住這個"燒錢"的過程。
過度依賴涼茶渠道
不可否認，加多寶的涼茶渠道，為昆侖山礦泉水早期推向市場起到了重要作用。但發(fā)展至今，涼茶渠道與昆侖山礦泉水的高端定位似乎不夠匹配。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，產(chǎn)品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但如昆侖山礦泉水一般，中國的高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區(qū)別。
正是如此，昆侖山礦泉水的銷量遙遙**，但面對恒大冰泉、西藏5100這類高端水企業(yè)，昆侖山礦泉水的路線則似乎顯得不夠清晰。
在**重要的商超領(lǐng)域，昆侖山礦泉水選擇通過促銷員進行促銷的方式向顧客營銷推廣。但這一行為遭到業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，“在擺滿昆侖山礦泉水的貨架前用喇叭促銷，這與高端水的銷售渠道而言，形象極為不符。”一位不愿具名的礦泉水行業(yè)人士對時代周報記者說道。
在業(yè)內(nèi)人士看來，昆侖山也過于依賴王老吉的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶團購，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。而新渠道的開拓，是昆侖山在未來幾年的關(guān)鍵。
據(jù)了解，隨著近年來國內(nèi)高端礦泉水市場競爭日益激烈，昆侖山礦泉水也一直在致力于開拓新的渠道與大客戶。
除了成為2010年亞運會官方惟一指定飲用水、中國國家網(wǎng)球隊指定飲用水、以及人民大會堂宴會用飲用水之外。昆侖山目前還在電影院、機場、**會所等特殊渠道與其他競爭對手奮力拼殺。
加多寶方面對于中國高端礦泉水市場仍然看好，并認為高端水市場“**是未來的趨勢”。而時代周報記者獲悉，昆侖山的擴張計劃一直在緊密籌備中。
“目前的昆侖山礦泉水公司準備建設(shè)二期工廠，其二期項目首期工程及鐵路專用線正在進行環(huán)境影響評價”，格爾木市當?shù)刂槿耸扛嬖V記者。
作者：物通網(wǎng)
